Burhan Demircan, Kadıköy- Karaköy, Kadıköy- Eminönü hatlarında çalışan vapurlarda satış yapardı. İzin verilmediği dönemlerde de iskeleye gelen vapuru karşılar ve satışı orada gerçekleştirirdi.

Kendisini Mart ayı içinde kaybettik. Mekanı cennet olsun.

Tek kişilik pazarlama şirketiydi. Pazarlamanın bütün fonksiyonlarını üzerinde toplamıştı. Ona seyyar satıcı demenin ne kadar büyük haksızlık olduğunu ve sebeplerini anlatacağım bu yazımda… 

Önce pazarlamanın tarifinden başlayalım. Bir ürünün, üretildiği andan, son tüketiciye ulaştırıldığı ana kadar ki faaliyetlerin tümünü kapsar.

Bu basit tarifin bütün parçalarında; sevgili Burhan’ın izlerini bulmak mümkündü. İstanbul’da yaşamayanlar veya vapurla seyahat etmeyenler için abarttığım zannedilebilir. Ancak yazının sonunda hak verileceğini umuyorum.

Uzun seneler bu başarılı örnekten çok yararlandım. Kendisi ile sohbetlerde fazla soru sorulmasından sıkılmaz, hatta ‘değer verilmek’ hoşuna bile giderdi. Bilgiyi saklamaz, arandığı an meşgul olsa bile telefonunuza mutlaka mesajını bırakırdı.

Kendisini tanıma fırsatı bulamamış gençlere aktarmayı borç biliyorum.

Mesleğini ayakta icra eder, ürün tanıtımlarını şova dönüştürürdü. Çok kibar bir insan olmasına rağmen kendisi konuşurken gürültü veya makara yapan gençlere hayat dersleri verirdi. Vapurun çaycısı rol çalmaya kalktığında nasibini alırdı. Çünkü değerlerini her şeyin önünde tutardı.  

Rahmetli Burhan, sattığı mal elinde kalacak endişesi hiç taşımadı. Zira; kalite ve fiyat olarak sadece satabileceği ürüne odaklanırdı. Yani çalışmaya sondan başlardı. Aday ürünün veya benzerlerinin piyasada kaça satıldığını araştırır, en düşük fiyatı kenara not ederdi. Ve bu fiyatın altına kimsenin inemeyeceğini garanti ettikten sonra da kendi satış fiyatını belirlerdi. Bakın bu aşamaya kadar henüz malın kabulü gerçekleşmedi, her şey halâ kağıt üzerinde… 

Konsinye mal alıp, satılmayan ürünlerle rafları dolduranların kulakları çınlasın.

Kendisine teklif edilen her ürünü kabul etmezdi (fiyatı ne olursa olsun). İki önceliği vardı. Ürün kaliteli olacak ve müşteriden geri dönmeyecekti. İkincisi, tüketici ile empati kurardı. “Ben tüketici olsam bu ürüne ilgi duyar mıyım?”, “İlgilenirsem hangi fiyatı duyduğumda satınalmaktan kendimi alıkoyamam?” sorularına cevap arardı. İki sorunun cevabı da olumlu ise ürünü masaya yatırırdı. Bakın, halâ toplu alım kararı gerçekleşmedi.

Malın sahibine, satışın gerçekleşebileceği ve paraya çevrilebileceği süreyi bildirir ve geriye alış fiyatıyla beraber detayların karara bağlanması kalırdı.   

Satış fiyatı hangi seviyede gerçekleşirdi?

En ucuz rakip fiyatın bazen yarısı, bazen de daha aşağısı…

Ancak yanlış anlaşılmasın, ucuz fiyatlı malın peşine düşmezdi. Örneğin 20 liralık şemsiyeyi 5 liraya satmaz, 100 liralık şemsiyeyi 35 liraya satardı. Zira iade koşulu ile satış yapan adresi belli dükkan gibi çalışırdı. Değişen ürün portföyünde; şemsiye dışında çakmak, kalem, el feneri, ışıldak, manikür seti, telefon şarj aleti gibi her bütçeye uygun ürünler bulunduğu gibi, şişme deniz botu, bilgisayar, tablet gibi üst gelir grubuna hitabeden ürünler de bulunurdu.

Peki bunu nasıl başarırdı ?   

- Kâr marjını oldukça düşük tutup, sürümden kazanmayı amaçlardı.  

- Rakiplerin yüksek pazarlama giderleri Burhan Pazarlama’da yoktu.

- Dolayısıyla yüzde 50-80 gibi yüksek brüt kâr marjı ihtiyacı da yoktu.

- Çok büyük miktarda satış kesin olduğundan, en düşük alış fiyatına ulaşması da garantiydi.  

- En kısa vadede ödeme sebebiyle (mağazaların 4-5 ay vadeli alımları yerine), bunun da fiyata yansıması avantajıydı.

- Elinde büyük stokla yakalanan tedarikçi veya ithalatçının ilk başvurduğu adres olurdu.

- Kızdırmaya hiç gelmezdi. Bir gün kendisine iddialı indirimler yapan bir zincirin broşürünü gösterdiler. Ve Ağustos ayının sıcağında kendisinden alaycı bir ifade ile resimdeki el vantilatörünü aynı fiyata istediler. Ertesi gün aynı ürünü yarı fiyatına ve yanında da yedek pilleri ile satışa sundu. Perakendeci o ürünü teşhirden çekmek zorunda kaldı.  

- Mağazalarda promosyonun henüz yaygın olmadığı dönemde, vitrine koyduğu esas ürüne 3-4 hediye daha ekler, şaşkın yüzleri gördükçe de sonsuz haz duyardı.

- Sunumlarının arasına reklam alırdı. Bunun bile bir planı ve senaryosu vardı. Örneğin vapur Kadıköy’den ayrılınca bir telefon markasını duyurur, Karaköy iskeleye yaklaşırken, “iskelenin karşısındaki ‘Adapazarı ıslama köftesi’ni tatmadan geçmeyin” mesajını verirdi. Arkasından ünlü bir tatlıcının reklamını yaparak tadım paketlerini yolcuların kucağına bırakırdı.

- Sürü psikolojisine çok inanır ve bazen tavşan atlet kullanırdı. Sunumu biter bitmez birkaç tanıdık sanal alışverişle yarışı başlatır, arkası çorap söküğü gibi gelirdi. Hatta “acele etmeyin, hepinize yetecek kadar var” diyerek heyecanın dozunu artırırdı. Çantayı toplayana kadar da koşuşturma devam ederdi.

- Ürün geliştirme teklifleri de yapardı. Sattığı üründe eksik gördüğü özellikler konusunda üreticiyi yönlendirirdi.    

Tahtakale Üniversitesi mezunuydu!

Mesleğimizin büyük ustasıydı. Burhan, alaylı deneyimin ne demek olduğunu gösteren çok doğru bir örnektir. Dükkan açtı ama aynı başarıyı orada gösteremedi. Oysa sloganı; “Müşteriyi ayağına bekleme, sen onun ayağına git” idi. Yeterli sermayesi yoktu, sermayesi olanda da ondaki beceri eksikti. Sistem, iki değeri yan yana getiriyordu.

Peki iyi bir maaşla güçlü şirketlerde çalışamaz mıydı?  

Çok teklifler aldı ama çalışamazdı. Kurumsal şirket; ürün sahibinden alması gereken raf bedelini, ödeme vadesini, brüt kâr marjı hedefini önüne koyardı. Burhan’a da sadece satış fiyatını belirlemek kalırdı. O zaman da bunun adı ‘Burhan Pazarlama’ olamazdı.

Sosyal medyada Burhan’ın pazarlamacı değil, satıcı olduğunu savunanlar gördüm. Yanılıyorlar. Pazarlama uzun bir süreçtir. Satış ise pazarlamanın bir parçasıdır. Burhan sadece o bölüme sığmaz. Çünkü iyi bir satıcı olmayandan iyi bir pazarlamacı olunamayacağını ve sahayı bilmeden de yaratıcılığın geliştirilemeyeceğini bize izletmiştir. Netice olarak; pazarlama faaliyetleri adına her parçanın hakkını tek tek başarıyla vermiştir.